Après seulement deux ans de son lancement, Lilas Cosmetics confirme que son pari d’entrer sur le marché tunisien des produits cosmétiques et de soins personnels s’est avéré payant. En un laps de temps relativement court, la marque est parvenue à construire une forte présence, à gagner la confiance d’une large clientèle et à se positionner parmi les acteurs de premier plan sur un marché particulièrement concurrentiel.
Cette performance revêt une importance particulière compte tenu de la nature du marché tunisien, marqué par la présence de nombreuses marques internationales bénéficiant d’une longue expérience, de réseaux de distribution étendus et d’une solide base de clientèle.
Malgré cette forte concurrence, Lilas Cosmetics, à travers Azur Cosmétiques, filiale du groupe SAH Lilas, a enregistré une progression remarquable de ses ventes en un laps de temps très court, passant du statut de nouveau projet à celui d’une activité qui représente désormais un poids croissant au sein du groupe.
Une forte progression entre 2024 et 2025
Les chiffres publiés dans le cadre des indicateurs d’activité du groupe SAH témoignent de l’ampleur du développement enregistré par l’activité cosmétique.
Au cours du premier semestre 2025, les revenus de l’activité Azur Cosmétiques ont atteint environ 29,5 millions de dinars, contre 12,2 millions de dinars au cours de la même période de 2024, soit une hausse d’environ 17,3 millions de dinars et une croissance de l’ordre de 142 %.
Cette progression spectaculaire montre que 2025 n’a pas été une simple année de poursuite d’une activité récemment lancée, mais bien une année d’accélération réelle des ventes, d’élargissement de la clientèle et de consolidation de la présence de la marque sur le marché.
Les indicateurs des neuf premiers mois de l’année viennent renforcer cette tendance. Les revenus nets consolidés du groupe SAH ont atteint environ 726,9 millions de dinars, tandis que la contribution d’Azur Cosmétiques s’est élevée à 7,1 % des revenus consolidés du groupe.
Sur la base de cette proportion, l’activité cosmétique représentait ainsi près de 51,6 millions de dinars des revenus consolidés du groupe à fin septembre 2025.
De 5,3 % à 7,1 % en neuf mois
L’évolution enregistrée en 2025 révèle une trajectoire particulièrement ascendante.
Azur Cosmétiques a commencé l’année avec une contribution d’environ 5,3 % aux revenus du groupe au premier trimestre, avant de progresser à 7,1 % à fin septembre.
Le rapport de SAH transmis au Conseil du Marché Financier confirme qu’Azur Cosmétiques représentait 7,1 % des revenus nets consolidés du groupe au 30 septembre 2025.
À fin décembre 2025, sa contribution s’est établie à 6,7 % des revenus consolidés du groupe, lesquels ont atteint environ 981,1 millions de dinars.
Ainsi, l’activité cosmétique a conservé en fin d’année un poids proche de 7 % des revenus du groupe, après avoir réussi, en quelques mois seulement, à renforcer considérablement sa contribution par rapport au début de l’année.
Données de terrain : Lilas Cosmetics en tête des ventes
Au-delà des indicateurs financiers, Brands.tn a obtenu des données auprès de plusieurs espaces commerciaux et points de vente proposant des produits cosmétiques et de soins personnels. Ces données indiquent que les produits Lilas Cosmetics ont occupé la première place des ventes en 2025 dans plusieurs de ces espaces.
Ces données de terrain, obtenues par le site, témoignent de l’intérêt croissant pour les produits de la marque et de sa capacité à transformer sa présence dans les points de vente en ventes effectives.
Une réussite face à des marques internationales solidement implantées
Ce qui rend l’expérience de Lilas Cosmetics particulièrement significative, c’est que cette réussite a été réalisée sur un marché où la concurrence était déjà fortement établie.
Le consommateur tunisien utilise depuis de nombreuses années des marques internationales dans les domaines du shampooing, des soins capillaires et corporels, des déodorants, de l’hygiène bucco-dentaire et de nombreux autres produits de soins personnels.
L’arrivée d’une nouvelle marque tunisienne dans ce secteur exigeait donc bien plus que le simple lancement de nouveaux produits. Elle devait gagner la confiance du consommateur et démontrer sa capacité à rivaliser en matière de qualité, de prix, de diversité, de distribution et de marketing.
C’est précisément ce que Lilas Cosmetics a cherché à construire dès le départ à travers une stratégie intégrée combinant investissement industriel, compréhension des spécificités du marché tunisien et proximité avec le consommateur.
Plus de 360 produits
Depuis son lancement, Lilas Cosmetics a fait le choix de ne pas se concentrer sur un seul produit, mais de construire un portefeuille diversifié comprenant plus de 350 références.
Cette gamme comprend notamment des shampooings, après-shampooings, masques et sérums capillaires, ainsi que des produits d’hygiène bucco-dentaire, des déodorants, des gels douche, des savons liquides et d’autres produits de soins personnels.
La marque s’appuie également sur trois principales gammes : Extreme, Expert et Supreme, lui permettant de cibler différentes catégories de consommateurs et de proposer des produits correspondant à plusieurs niveaux d’usage et de positionnement prix.
Une usine moderne et un investissement majeur
Derrière cette réussite commerciale se trouve un pari industriel de grande envergure.
Le groupe SAH Lilas a investi dans la création d’une unité spécialisée dans la production de produits cosmétiques dans la région de Hammam Zriba, à Zaghouan, équipée de machines et de technologies modernes et avancées, afin de développer une capacité de production capable d’accompagner l’expansion de la marque.
L’unité vise une capacité de production pouvant atteindre environ 60 millions d’unités par an, ce qui illustre l’importance stratégique accordée par le groupe à cette activité.
Ainsi, Lilas Cosmetics ne s’est pas appuyée uniquement sur une stratégie commerciale, mais a construit un modèle fondé sur la production locale, la maîtrise de la qualité et des coûts, ainsi que sur la capacité à fournir d’importants volumes de produits.
Qualité et prix : l’équation de la compétitivité
Depuis son entrée sur le marché, la stratégie de Lilas Cosmetics repose sur la recherche d’un équilibre entre qualité et prix.
Il s’agit d’un pari particulièrement important sur le marché tunisien, où les consommateurs sont devenus davantage en mesure de comparer les produits, tout en étant plus sensibles aux prix.
La marque bénéficie également de son appartenance au groupe SAH Lilas, qui dispose d’une longue expérience dans les produits d’hygiène et de soins ainsi que de réseaux de distribution solidement établis. Cet atout a contribué à accélérer l’accès des produits Lilas Cosmetics aux consommateurs.
2025 : une proximité renforcée avec le consommateur
L’année 2025 a également été marquée par une attention accrue portée à la communication directe avec les clients, aux offres commerciales, à l’animation des points de vente et à la présentation des produits.
Cette approche a joué un rôle important dans la construction d’une relation directe avec le consommateur, d’autant que le succès des produits cosmétiques ne dépend pas uniquement du prix, mais également de l’expérience, de la confiance, de l’habitude d’utilisation et de la disponibilité constante du produit.
L’importante progression des ventes enregistrée en 2025 peut ainsi être comprise comme le résultat de la combinaison de plusieurs facteurs : production locale, large gamme de produits, prix compétitifs, qualité, réseau de distribution étendu et stratégie marketing davantage orientée vers le consommateur.
Du succès en Tunisie à l’expansion internationale
Après avoir consolidé la présence de Lilas Cosmetics sur le marché tunisien, Azur Cosmétiques s’engage désormais dans une nouvelle phase axée sur le développement à l’international.
Le groupe SAH travaille à développer les exportations de ses produits cosmétiques vers de nouveaux marchés, ouvrant ainsi à l’entreprise de nouvelles perspectives de croissance et lui offrant l’opportunité de transformer l’expérience acquise sur le marché tunisien en un véritable levier d’expansion régionale.
Un pari qui se transforme en success story
Deux ans seulement après son lancement, l’expérience de Lilas Cosmetics apparaît comme un exemple de la capacité d’une nouvelle marque tunisienne à pénétrer un marché fortement concurrentiel et à s’imposer face à des marques internationales présentes depuis plusieurs décennies.
Le prochain défi sera désormais de maintenir ce rythme de croissance, de renforcer davantage la position de Lilas Cosmetics sur le marché tunisien et, surtout, de transformer cette réussite locale en une présence durable sur les marchés internationaux.
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